如何找到客户在购买前会问的问题
译自英文原文。
图片：Vitaly Gariev，来自 Unsplash
要点速览
- 最好的内容创意，就是真实客户已经向你的团队提过的问题。请逐字记录下来。
- Search Console 会显示已经为你带来展示次数的确切查询词，其中也包括你从未刻意回答过的问题。
- Google 表示，自动补全的预测反映的是真实的搜索，因此它是免费且真实的用词来源。
- 按购买阶段给问题分类并打分，这样你就能先写最接近成交的页面。
- 在页面靠前的位置直接回答每个问题。清晰的回答既方便读者，也让 AI 助手有内容可以引用。
每位客户都带着问题而来。要多少钱？适合我吗？需要多长时间？出了问题怎么办？人们会当面问你的员工，会在 Google 里输入，而且越来越多地去问 AI 助手。如果你的网站清楚地回答了这些问题，你就参与了客户的决策；如果没有，参与决策的就是别人的页面。本指南将介绍如何利用你已有的渠道和免费工具，找到客户在购买前会问的问题，并把它们整理成一份值得去写的页面清单。
为什么购买前的问题比关键词更重要？
关键词列表告诉你人们在搜索什么，而问题告诉你他们正在纠结什么决定。这个区别很重要，因为围绕真实问题写出的页面，比围绕某个词组写出的页面更容易真正有用。
买家在联系你之前，往往已经完成了大部分决策。在 Gartner 对 750 名进行复杂采购的企业买家所做的调查中，他们大约三分之二的采购时间用在了独立完成的工作上，例如在线调研和向同行请教，只有 17% 的时间用来会见潜在供应商。当有三家供应商入围时，平均下来，买家花在其中任何一家身上的时间大约只有 5%。消费者购物与此不同，但任何一个在预订施工队之前先看过评价的人，对“先调研”这一模式都不会陌生。
所以，买家在调研过程中提出的问题，正是你赢得或失去他们的关键。Google 自己的指引也是同样的方向。它关于创建有帮助的、以人为本的内容的建议中，会问你的网站是否有既定或预期的受众，在直接访问你的网站时会觉得这些内容有用。以客户真实问题为基础的页面，几乎天然就能通过这个检验。
还有一个原因。AI 助手回答的是问题，而不是关键词。当有人向 ChatGPT 或 Google 的 AI Overviews 提问“雇佣园林师之前应该问什么？”时，答案是从那些直截了当地回应该问题的页面中拼合出来的。你网站上一个清晰的回答，能让这些系统有内容可用。
客户在购买前会问哪些类型的问题？
大多数购买前的问题可以归入几个类型。了解这些类型有助于你发现空白，因为许多企业会详细回答“你们是做什么的？”，却把涉及金钱和风险的问题晾在一边。
| 问题类型 | 示例问题 | 用来回答的页面 |
|---|---|---|
| 适配 | “哪些果树适合种在又小又背阴的院子里？” | 指南或选购建议页 |
| 费用 | “沿着围栏种一排树篱要花多少钱？” | 列出真实价格区间的价格页 |
| 比较 | “买裸根月季还是盆栽月季更好？” | 对比文章 |
| 流程 | “你们是送货加种植，还是只送货？” | 带步骤说明的服务页 |
| 风险 | “如果树在第一年死了怎么办？” | 保证或退换政策页 |
| 到店与物流 | “周日营业吗？有停拖车的车位吗？” | 联系或到访页，加常见问题 |
适配和比较类问题出现得早，那时人们还在了解情况。费用、流程、风险和物流类问题出现得晚，那时他们已接近下单。两类都重要，但后期问题通常更快带来成交，而且正是小企业最常忽略的部分。
客户已经在哪些地方向你提问？
先从你自己的业务内部开始。这些问题来自真实的人，他们对你足够感兴趣才联系你，而且用的是他们自己的话，而这份清单只有你才有。
- 销售与电话。请负责接电话的人在两周内记下每一个问题。一份共享文档或一个笔记应用就够了。要按客户说的原话来记，而不是按你的说法来改写。
- 邮件与联系表单。在收件箱里搜索问号，或者搜索“能不能”“多少钱”“多长时间”这类短语。联系表单的提交记录就是现成的档案库。
- 没有成交的报价。报价石沉大海时，原因往往是关于价格、时间或风险的问题没有得到解答。回看最近几个丢掉的订单，写下当时被问到了什么。
- 评价。阅读你自己和竞争对手的评价。像“我当时不确定是否……”或“要是早知道……就好了”这样的句子，其实都是换了说法的问题。
- 网站的搜索框。如果你的网站有搜索功能，人们就会在里面输入问题。开启增强型衡量功能后，Google Analytics 4 会自动记录这些内容：站内搜索会触发一个
view_search_results事件，并把搜索词存放在search_term参数中。Google 表示，它会根据常见的 URL 参数（如q、s和search）识别搜索，你也可以添加自己的参数。 - 聊天与客服记录。如果你使用在线聊天插件或客服系统，请导出每段对话的第一条消息。第一条消息通常就是那个问题。
如何找到人们在搜索中输入的问题？
你的收件箱显示的是已经联系到你的人所提的问题，而搜索数据显示的是还没联系你的人的问题。四个免费来源就能涵盖你需要的大部分内容。
1. Google Search Console 查询词
Search Console 的“效果”报告中有一个“查询”视图，会列出你的网站出现在 Google 结果中时人们输入的搜索词，以及每个词的点击次数、展示次数和平均排名。即使你自己搜索时看不到自己的网站，某个查询词也可能出现在这里，因为搜索结果会因地点、设备和搜索历史而异。
要筛选出问题，请添加查询词筛选条件，并选择自定义正则表达式选项，Google 于 2021 年为“效果”报告加入了这一功能。像下面这样的筛选条件，只保留以疑问词开头的查询：
按展示次数排序。展示次数多但点击很少的问题，说明你的页面快要排上去了，更好的回答可能会让它们前进一步。
Google 还表示，来自其 AI 功能（AI Overviews 和 AI Mode）的流量，也包含在此报告的“网页”搜索类型之下。它不会被单独列出，但这些访问都已计入。
2. Google 自动补全
在 Google 中输入问题的开头，例如“how much does a hedge”，然后查看下拉建议。Google 的帮助页面说，自动补全的预测反映的是在 Google 上进行过的真实搜索，并受语言、地点、热门趋势和你自己过往搜索的影响。请使用隐私窗口，以免你的历史记录左右结果，并试一试主要的疑问词：how、what、why、can、does、is。
3. “相关问题”（People also ask）与相关搜索
对于许多搜索，Google 会显示一个相关问题的框，展开其中一个往往会出现更多问题。在页面底部，相关搜索会显示人们对同一需求的其他表述方式。把这些都复制到你的清单里。它们能告诉你 Google 已经把哪些后续问题联系在一起，这对一个页面应该涵盖什么是很好的提示。
4. Google Trends
Trends 不会给你新的问题，但它能告诉你这些问题什么时候重要。你可以比较两种说法，看看人们实际使用哪一种，查看季节性变化，并留意你的主题下上升的相关查询。例如，园艺中心会预期种植类问题在春季达到高峰，因此要在那之前准备好相应页面。
买家还会在哪些地方公开提问？
有些问题从不会进入你的收件箱，也不会清楚地出现在搜索数据中，因为人们是在公开场合提出的。
- 论坛和 Reddit。搜索你的产品类别，再加上“建议”“值不值得”或“后悔”这样的词。人们向陌生人求助的帖子里满是真实的购买前问题，而回复则显示了人们觉得哪些答案有说服力。
- 本地和行业群组。社区群组和行业论坛是人们点名求推荐的地方。要记下问题，而不只是推荐的名字。
- 竞争对手的常见问题页。阅读它们，了解你的市场期望哪些问题得到解答。不要照搬他们的答案，而要找出他们处理得不好或干脆略过的问题。
- AI 助手。问问 ChatGPT、Claude 或 Perplexity：“我正在考虑购买［你的产品或服务］。我应该先问哪些问题？”这份清单可以作为你自己思考的有用提示，但只能当作草稿，而不是数据。它反映的是模型学到的内容，而不是你的客户问过什么。如果想了解这些助手到底有没有提到你的企业，请使用我们的指南如何检查 ChatGPT 是否提到你的企业中介绍的方法。
检查你的回答是否能被读取
一旦知道了这些问题，回答它们的页面就需要能被搜索引擎和 AI 助手读取。免费的 ATLAS AEO 扫描会检查 22 项信号，涵盖 AI 爬虫访问、页面结构、答案就绪程度和可信度。
运行免费 AEO 扫描如何整理问题并确定优先级？
收集两周左右之后，大多数小企业会有 50 到 200 个问题。一次写不完，所以要排好顺序。
- 把所有问题放进同一张表格。列包括：用客户原话写的问题、来源、日期，以及你听到过多少次。
- 合并重复项。“送货多少钱？”和“送货要收费吗？”是同一个问题。把最常见的说法作为主版本，其他说法列在旁边。
- 标注购买阶段。使用三个简单的阶段：了解中（适配和比较）、决策中（费用、流程和风险）以及准备下单（物流和预约）。
- 检查你已经回答了哪些。对每个问题，记下你网站上回答它的页面（如果有的话）。要严格一些：藏在“关于我们”页面第六段里的答案不算数。
- 给每个问题打分。针对三个方面各打 1 到 3 分，然后相乘。
最高分是 27：你经常听到、就出现在成交之前、而且你的网站上没有答案的问题。先写这些页面。得分为 1 或 2 的问题可以稍后再说，或者变成常见问题中的一行。
如何把问题变成容易被找到的页面？
只有当答案以人和搜索系统都能使用的形式出现在你的网站上，一份好的问题清单才有用。几个习惯会带来明显差别。
- 每个页面一个主问题。把紧密相关的后续问题放在同一页，但每个独立的决策都应有自己的页面。“种植树篱要花多少钱？”值得一个页面，而“你们接受刷卡付款吗？”则应放进常见问题。
- 先给答案。在标题正下方放一段两到四句话的直接回答，再展开细节。人们会快速浏览，而靠前的简短回答，也最有可能被搜索引擎或 AI 助手引用。
- 把问题本身用作标题。如果客户问“如果树在第一年死了怎么办？”，就用这些话，或非常接近的说法作标题。
- 要具体。尽可能给出价格区间、时间范围、服务区域和适用条件。含糊的回答解决不了任何问题，读者会继续搜索。
- 把相关问题互相链接。价格页应链接到保证页，保证页再链接到预约页。这与客户提问的先后顺序一致。
- 为小问题添加可见的常见问题板块。简短的物流类问题适合放在相关服务页的常见问题板块里。
如果写作是瓶颈，AI 工作空间可以帮你起草初稿，再由你对照自己实际提供的服务进行核对。GetServices AI Studio 是我们自己的产品：其页面介绍了 ROMEO 可以构建应用、运行 ATLAS AEO、撰写内容并自动化日常工作。无论你使用什么工具，在页面上线之前，都应由了解业务的人核对每一个价格、承诺和政策。
最后，要定期回顾这份清单。当你推出新产品、调整价格或进入新的季节时，就会出现新的问题。每季度快速复查一次，并每月重新看一遍 Search Console 中的问题类查询词，能让这份清单保持真实。
工具能帮你找到这些问题吗？
部分可以。工具擅长搜索数据这一部分：收集查询词、发现上升的话题，以及把你的覆盖情况与竞争对手比较。但它们无法旁听你的销售电话，所以只有你的客户才会问你的那些问题，始终需要有人记录下来。
ATLAS AEO 是我们在 GetServices.ai 开发的应用，它把搜索这一侧自动化了。它的 DISCOVERY 智能体会找出网站应该占据的问题，使用 Claude 或基于规则的备用方案，并包含一个供你输入自己想法的关键词实验室。它的 V7 智能体会跟踪你所关注主题的 Google Trends，而当你连接 Search Console 后，LOGAN 会引入你的查询数据。随后，Opportunity Tower（机会塔）会把这些发现与 WATCHTOWER 找出的竞争对手话题空白合并成一份排好序的清单，供你采纳、忽略或标记完成。获批的话题可以交给 MAYA，由它撰写答案优先的文章，并在发布之前经过校对和检查。这一切都不能保证排名或 AI 引用。它节省的是收集和整理所花的时间，让你把时间用在写答案上。
如果你更希望有团队与你一起完成调研和写作，GetServices.ai 提供 AEO 和 SEO 服务。
常见问题
开始写作之前，我需要收集多少个客户问题？
比你想象的要少。十个有分量的后期问题，就足够规划你第一个月的页面了。写的同时继续收集。
找到客户问题最快的免费方法是什么？
请负责接电话和回邮件的人在两周内记下每一个问题，并用疑问词筛选你的 Search Console 查询词。这两个来源加起来，通常能产生比你一个月写得完的更多的创意。
每个问题都应该有自己的页面吗？
不需要。把独立页面留给那些被频繁问到、并且就出现在购买之前的问题，例如费用、保证和流程。把零散的物流类小问题归入最相关页面上的常见问题。
AI 生成的问题清单可靠吗？
它们适合用来头脑风暴，但不是数据。AI 助手是根据它学到的内容来推荐问题，而不是根据你的客户问过什么。在动笔之前，请对照你自己的渠道和搜索数据检验它的建议。
如果我的网站是新的，Search Console 数据很少，该如何找到问题？
多依靠你自己的渠道、自动补全、“相关问题”（People also ask）、论坛以及竞争对手的常见问题页。等你的页面开始出现在搜索结果中，Search Console 就会更有用。
回答客户的问题能保证带来更多流量吗？
不能。没有任何做法能保证排名、AI 引用或流量。对真实问题给出清晰的回答是一个稳妥的基础，而且能帮助已经到来的访客更快做出决定。
确保你的答案能被找到
运行免费的 ATLAS AEO 扫描，查看 AI 爬虫能否访问你的页面，以及这些页面的结构是否适合回答问题。修复工具包会生成代码来弥补扫描发现的缺口。我们不保证任何结果，但你会知道应该先修复什么。
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